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奥迪的下一步

2018-11-28 13:58:34

奥迪的下一步

■寇建东

如果不出意外,一汽-大众奥迪销售事业部总经理薄石的继任者将会出现在下个月月初举行的奥迪2014年业绩沟通会上。事实上,此时,这位来自德国奥迪总部、现年50多岁的职业经理人已经搬进了他的前任——薄石在长春的办公室。

在薄石四年多的任期任内,奥迪在华实现了“双百万”的跨越——2010年,奥迪在华累计销量突破一百万辆;2013年,仅仅三年时间,奥迪再次完成了一百万辆的销量。

对薄石的继任者来说,这显然是一个不小的高度,如何带领奥迪继续于国内豪华车市场,是他必须要面对的课题。

课题一:如何保证奥迪全新换代车型密集期内的市场平稳过渡。

在薄石任内,除新引进Q3、A3两款全新国产车型外,只经历了奥迪A6L(C7)的全新换代(2012年)。但在薄石继任者的三年左右的任期内(一般为两年,但通常会逾期),将密集迎来多款全新换代车型。其中包括:2016年(均为海外换代时间,国产时间略有延后,下同)的奥迪A4(B9)和全新一代奥迪Q5、2018年的全新一代奥迪Q3,以及今年的全新一代奥迪Q7和奥迪TT。除了Q7和TT,上述三款车型均为奥迪在华国产车型,对其销量贡献的重要程度不言而喻。

如何保证全新换代车型与现款车型的垂直切换以及顺利交接,将直接关系到各车型的销量表现和品牌形象。

课题二:如何平衡矛盾日益凸显的厂商关系,并适应新的产业政策环境。

至2013年年底,奥迪在华开业的经销商数量从2012年的291家上升到341家;而按照计划,至2017年,奥迪在华经销商数量将提高到500家以上,至2020年为700家经销商,囊括10种渠道模式和4种品牌体验方式。

进入平稳增长周期后,随着不断扩充的经销商络,经销商与厂家之间的关系日益恶化。去年年底的奥迪广州经销商大会上,在给予经销商年度补贴20.5亿元的同时,奥迪率先宣布了将对商务政策进行调整,包括取消CSS服务、CSS销售等六项考评、增加部分固定返利、减少考核返利、增加总返利等内容。

与此同时,随着国内反垄断的常态化和品牌管理办法的修订,如何建立、维系、调整新背景下的厂商关系,是奥迪必须要思考的问题。

课题三:如何在新能源车领域有所作为。

按照大众及奥迪在去年11月广州车展上公布的计划,奥迪将在2016年率先国产A6L插电式混合动力车型。而当下,奥迪A3 e-tron已开始在国内大范围推广,计划今年年内以进口方式引入中国。

尽管目前奥迪在中国市场已投放混合动力A8L和Q5,但由于其新能源技术路线的改变,奥迪今后将全面聚焦于插电式混合动力技术(即e-tron)。反观奥迪主要竞争对手宝马,由于一直坚持纯电动路线,其已向中国导入了商品化的i3和i8,并在本月15日推出旗下新能源车型530 Le。

至少在现阶段内看,奥迪在新能源车领域已落后宝马。在中央政府大力推进新能源车的市场环境下,如何不被主要竞争对手甩下太远,同样是奥迪必须面对的问题。

课题四:如何继续全面保持在华豪华车市场的霸主地位。

去年年初奥迪全年业绩沟通会上一幅图表显示:自2010年起(薄石上任的那一年)至2013年,奥迪已连续四年在中国市场拉大与竞争对手宝马的距离。其中,2010年,宝马6.71万辆,至2013年这一差距被扩大到12.6万辆。

尽管2014年全年数据尚未出炉,但奥迪全年销量逾56万辆已几无悬念。数据显示:去年11月,奥迪在华交付量为52544辆;月累计销量为516356辆,同比增长16.4%。数据同样显示:宝马集团2014年在华销量45.5万辆(含MINI品牌),其中宝马品牌同比增长18%。

虽然依然保持着与竞争对手的较大差距,但在全球范围,奥迪的形势并不容乐观。在全球市场,奥迪11月实现两位数同比增幅,但销量低于梅赛德斯-奔驰。去年9月奔驰就已经超过了奥迪。2011年之后,奔驰全年全球销量连续三年低于奥迪,不过奔驰依然制定了2020年夺回豪华车品牌桂冠的目标。

前11个月中,奥迪累计在华销量占据全球的32.45%比例。因而,继续扩大在中国市场的地位,不仅是奥迪中国的现实需求,也是奥迪全球战略的重要保证。

当然,除了上述有一定内在关联的四个课题,诸如持续强化奥迪品牌形象、提升进口车销量比例、延续奥迪高效性运动车战略、平衡区域市场销量以及适应新的消费需求变化等等,同样是薄石继任者的现实考虑。

2014年12月30日,奥迪赞助的新年音乐会“丝绸之路”在北京举行。这一有着2000多年历史、将中国与西方相连接的道路上充满了荆棘与坎坷。这似乎也暗喻了,奥迪即将迎来自己在华的第四任后,仍将面临诸多不可预知的挑战。

(作者为本报汽车周刊执行主编)

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