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汉庭酒店季琦力求巨额融资为不受上市所

2018-12-06 21:38:14

汉庭酒店季琦力求 巨额融资为不受上市所累

季琦的新事业

被媒体冠以“连续创业者”、“习惯性创业者”的季琦,正用他的新事业——汉庭酒店连锁,续写之前成功的创业履历,至少老辣的风险投资商们是这么看的。

7月9日,汉庭酒店连锁宣布完成首轮私募融资,鼎晖投资、IDG-Accel中国成长基金、成为基金、北极光创投和保银资本等5家知名VC联合向汉庭投资8500万美元。

41岁的季琦8年前参与创办携程,5年前参与创办经济型酒店连锁如家,这两家企业后来都在美国纳斯达克成功上市。两年前,季琦开始独立创办汉庭商务连锁酒店。IDG VC在携程和如家都有投资,至今在如家还有股份未退出。这一次,IDG合伙人章苏阳早早跑去给季琦打了招呼:“你什么时候融资,告诉我们一下。”

今年5月,汉庭开始融资后,章苏阳和同事到杭州和上海的几家汉庭店住了两晚,就基本完成了尽职调查。“季琦敢想敢闯,前面做过两个企业,积累了相当的经验。我们谈了一下就签(约)了,就这么简单。”章苏阳对《商务周刊》表示,此轮IDG投资了近1000万美金。

汉庭CFO王烈表示:“融资是为了更快更好的发展,酒店业需要资金量大,一家酒店的装修就要花几百万美元,十个店就是几千万,几十个店就上亿了。”至今年7月,汉庭的签约酒店(已经与物业签订好租约,经营权归汉庭酒店所有)已经超过90家,开业的也已有45家,正是需要资金推动的时候。

据介绍,本轮融资谈判正式启动是在今年“五一”以后,到六月底签约完毕,前前后后7个星期,可谓神速。这在很大程度上与投资人对创业团队的信任有关,鼎晖投资合伙人王功权、成为投资合伙人李世默、北极光创投合伙人周树华都和季琦相识多年,鼎辉投资合伙人黄炎则是王烈多年的朋友。虽然都是熟人,但投资人对商业模式和团队的考察还是很详尽。“总监级别的人他们都谈过。”王烈说。

“我们看好季琦和他的团队的原因之一,是他们有多次成功创业的经验和执行力。”黄炎对说。另一个原因则在于汉庭所在行业的市场前景。中国的传统服务行业正吸引VC的热烈追捧。汉庭定位为中档商务酒店,介乎于酒店与经济型酒店之间,中档酒店在国外占整个酒店市场60%以上份额,是国外商务人士的出差。汉庭目前所有营业酒店的平均入住率高达90%以上,鼎晖投资合伙人王功权表示,投资汉庭看中的是中档连锁酒店这个行业目前的市场潜力,而汉庭正是目前这个行业中发展快的企业。

“知识工作者”的书房和家

章苏阳亲身体验了一把汉庭酒店,感觉“风格上的确和如家不一样”。汉庭把自己的特色概括为“舒适的睡眠环境,豪华的卫浴设施,简约的设计风格,方便的商务会所和典雅的酒店氛围”。

确切地说,汉庭是专门针对德鲁克笔下的“知识工作者”(knowledge worker),平均房价在250—300元之间的“有限服务酒店”。有限服务是指宾馆提供的服务并非面面俱到,而是压缩非住宿所必需的服务内容和闲置场地,以满足旅行者基本的住宿需求为主。比如汉庭就不提供餐饮宴会服务。

这个市场是季琦在如家做CEO时就发现了的。他看到商务酒店有很大市场空白,更适合于国内成长起来的中产阶级,主张向该领域发展。季琦2005年离开如家,独立创办汉庭。他提出了一个惊人的目标,汉庭要在全国“起码开上千家店”。

汉庭常务副总裁成军介绍,汉庭的差异化策略体现在方方面面,“而所有的产品和服务都是围绕知识工作者这个客人定位做的”。

“做精不做广”,是汉庭的一条理念,在入住体验方面,汉庭的广告语是“我的书房,我的家”。汉庭认为商务客人的首要需求是“睡个好觉”,所以客房的床一定要舒服。广为流传的是,季琦曾为在另一家酒店发现枕头的荞麦壳和弹性棉两面设计这个创意而兴奋不已。此外,统一采购、统一管理、统一预定也确保了汉庭以一个整体的品牌形象进入市场,比如每一家汉庭酒店墙上都挂着印象派油画,如普洛旺斯、莫奈等的作品。

除了睡眠以外,为满足客人随时随地的商务便捷需求,汉庭的公共区域有免费无线络覆盖,客房内的床头和办公桌上各有一个线接口;酒店大堂设有开放式商务图书馆,其打印机、传真和电脑均可以免费使用。此外,号称“书香汉庭”的酒店客房内摆放着人文和商务类书籍,而并非常见的报纸杂志。

“我们想让客人感觉到汉庭不奢华,但非常舒适、有品位。”成军说。

“农庄生意经”

章苏阳对如家和汉庭所在的连锁酒店业的判断是:“这个行业就是拼管理,竞争力就是管理能力,开店开到100家的时候能不能像10家的时候管得一样好,开到全国范围时能不能像在一个地方时管的一样好,拼的就是这个。”

这一说法得到了成军和王烈的强烈认同。成立两年在全国约30个主要商务城市拥有近百家签约酒店,汉庭的发展速度已经很快,但成军表示,汉庭内部有一个口号是“又好又快”,而不是“又快又好”。“好”字为先的体现之一是,汉庭并不过早地轻易发展加盟商,每年新增店控制在50家左右。

加盟是国外一个比较成功的模式,从财务角度讲,扩大加盟店是快速提升品牌和络规模的捷径,而直营店的投资要大得多。为“跑马圈地”占领市场,现在许多经济型酒店都大力发展加盟,有的已经把加盟比例扩大到40%以上。但对于一个负的连锁企业来说,前期对加盟企业付出的劳动往往比直营企业还多,因为加盟商是合作伙伴,沟通成本等很高。如家也曾在初一年的加盟尝试后,转型到直营。

有了这一经验的汉庭早期一直坚持直营,直到今年签约酒店已经近一百家了,品牌和管理都进入一个相对稳定的时期,才逐步开放加盟,并把比例控制在了稳健的10%以内。“任何模型的发展都要跟当地实际情况结合起来,国外的品牌为加盟商提供的包括客源、管理、培训等一系列强有力的支持。我觉得在中国搞加盟要慎重一点,一要看加盟商是否成熟,心态不能浮躁;二要看开放加盟的公司是否做好了准备,它到底能提供什么样的后台支持和服务,别仅仅提供一个VI (视觉识别系统),那样将来会害了加盟商。”成军说,“在我们没有做好准备,品牌支持不够强大的时候,不会轻易发展加盟商。”

季琦曾经说过,他希望这一次创业能够“更有经验、更有智慧”。从汉庭步步为营的节奏来看,创业者显然对汉庭的发展战略进行过周详考虑。在开发选址方面,汉庭先立足华东。“公司初创期管理半径不能太大,在华东地区站稳之后,将来抗风险能力就比较强。”成军介绍,汉庭在华东地区的布点已经超过60 个,接下来视客源情况,汉庭再逐步进入北京、天津、深圳、广州等商务活动比较发达的一线城市,但并不急于进入旅游城市。在一个城市中,汉庭的选址集中于交通方便、离商务区比较近、周边配套比较齐全的地段。

今年3月,汉庭已经在二、三线的商务城市低调推出“汉庭快捷”,进入了双品牌运作阶段,到现在一共开了20多家快捷酒店,朝着汉庭制定的“品牌细分、集团化、资产组合”的方向发展。接下来,汉庭希望能自己拥有物业做商业地产,因为纯粹的租赁方式中有15年的租赁期,资产组合策略可以避免产业周期及租金上涨带来的风险。

成军打比方说房地产项目是打老虎,打一头就能吃一年,但老虎越打越少,而且打老虎的过程中也存在风险,打不好说不定就被老虎咬一口。而他们做汉庭酒店,用的是“开农庄”的方式。“酒店是一种长期投资,做酒店实际上是一种艰苦的、细水长流的活儿,我们不会一夜暴富,但是每天都有收入,年复一年。” 他解释说,就像农庄的麦子或葡萄,每年收成比较稳定,机灵的农庄主会想到把麦子磨成面粉、做成面包,把葡萄酿成葡萄酒,做成品牌。

“我们现在就跟酿酒一样,要做成品牌。”他说,“酒店要做好,并不需要多少天才,但需要很多勤奋。”

“IT精神”和理想主义

据说有人统计过,自从1992年离开学校后,季琦始终保持着每三年换一个新身份的纪录。汉庭是季琦的第三次创业,后两次创业都是在前一次创业成功时离开另起炉灶,他也因此被媒体称为“连续创业者”,但季琦表示,汉庭将是他“一辈子的事业”。

他的大学同班同学、自携程起的创业伙伴成军相信季琦此言不虚。成军并不认为季琦是一个永不安分的创业者。“季琦其实是一个非常执着的理想主义者,看准了一个东西他就会持之以恒地一直做下去。”他认为,三次创业都一脉相承,在携程实际是卖酒店,如家是做酒店,汉庭是做与如家不同的酒店。

“这个市场太大了,国外的酒店集团都是几千家店的规模,我们做一辈子可能都赶不上别人。”成军说。

据介绍,本轮8500万美元的募资中,季琦本人和团队也有相当大额的跟投,创业团队目前仍然占有汉庭的控股权。

季琦在汉庭内部倡导“用IT精神去改造传统行业”——这里的IT精神实际是一个代名词,代表一种创新、朝气和活力。“在汉庭,所有人的精力好像都特别旺盛,因为大家对这个事业都非常投入。”季琦说过的一句话让他的同伴们深有感触,“在我们这个年龄,金钱不是主要的,主要是和一群志同道合的朋友,一起快乐的去完成一件伟大的事业。”

从对公司将来上市问题的认识上,也可以看出季琦实际是一个很“踏实”的人。他曾在接受采访时开玩笑说,希望自己有足够多的资金,多到自己的企业不用以上市融资为目的。而在一次讲演中他说:“我会害怕投资了汉庭想赶紧卖了挣点钱的投资者,他的目标是上市,而不是怎么发展,怎么占领市场,怎么成为。”

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