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安踏一个我知道我是谁的故事

2019-02-28 04:26:02

安踏 一个"我知道我是谁"的故事

视广告就是一个起点。整体推广费占收入的10%~11%,将达到过亿的量级。未来将采用更加新颖的传播手法,包括数字营销及电商平台,性地把一些有效的信息传递到消费者手上。"按照通常的做法,安踏的营销费用会在销售额中固定占比,而2014年"实力无价"将是我们篮球营销费用投放的核心,应该会过亿。"

正如上文所说,整合媒介传播与消费者情感沟通是安踏这类本土企业相对于国际品牌的短板。除了直接的价格阻击效应,如何传播"实力无价"的核心品牌诉求、让消费者认知"低价≠低廉的品牌形象"、让消费者买到产品性价比的同时,也买到正面的品牌溢价--这些将是考验安踏成败的战术关键。特别是面对安踏未来的传播重点--二三线市场,是否能就其消费特点,做有针对性接地气的营销宣传?在数字营销层面,如何煽动目标人群--校园人群为代表的年轻人?这些都待2014年的安踏答案。

在《成功营销》采访中,郑捷表示,传播的个层面是从PR的角度,将实力无价战靴的品质、品牌含义完整地展现出来;第二个层面是安踏深入校园,如通过水泥联赛和意见,达到口碑传播。

而对于国民球鞋新概念传播的质疑,以郑捷为代表的管理执行层已经认识到了所需的时间长度:"我们应该通过两到三年持续性的工作,把实力无价和国民球鞋这个概念变成安踏篮球的DNA。这不是一蹴而就的事情。"

"既然叫实力无价战队,我们现在有三名球员,篮球至少是五个人的比赛,所以我们会继续充实。""在2014年下半年的时候,安踏将以一个崭新的形象站在中国的篮球市场上。"

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关于"399实力无价"的释疑

产品力:399真能做出专业赛鞋?

在虎扑等篮球迷聚集的论坛,友对399球鞋的褒贬不一。但是在安踏9、10月份低调签约加内特、隆多,并推出低价399新鞋的时候,业内并不看好,甚至有人嘲笑说,给一款中低端鞋扣上球星的帽子,头重脚轻,糊弄消费者。安踏的消费者调研也显示,对于明星代言的产品,球迷往往会有篮球明星所穿着的战靴与消费者能够买到的产品并不一致的顾虑。

丁世忠回答:我们这双鞋的利润包含工厂的利润,所以如果扣掉工厂的利润还更低。轻资产是美国公司追求的,中国的公司轻资产是后来才有的,但是我觉得不合适,所以安踏采取了垂直整合模式的供应链,我们稳定的业绩证明了这种模式的适用性。

安踏篮球品类负责人孙聚辰回答:我们签约的明星如KG,已经穿着这款鞋在专业赛场上了。消费者购买到的产品与明星自穿的产品,除了尺寸不一样,其他的都一样。价格便宜不意味着这款产品是中低端。从篮球消费者的角度上来讲,不管KG去打球也好,从需要的实实在在的功能性上来讲,就是保护、缓震,还有抓地力。特别是在水泥场上,是不是更加耐磨。

这是安踏放弃了高端市场、不跟国际品牌在一线市场进行高端产品竞争的告白?

丁世忠已经给了肯定的答案,此点在文中也已提出。

然而另一个战略悄然浮现:一方面,将安踏打造成为众、性价比的品牌形象;另一方面,收购高端小众品牌,满足高端人士需求。例如斐乐。郑捷表示:"安踏明确定位:定位大众专业的运动品牌。有人可以做LV,也有人可以做优衣库。安踏希望让消费者觉得你是一个自己可以信赖的一个品牌,是可以去使用的品牌。我们会用不同品牌面对不同层面的消费者,我们提供不同层面的商品满足的特定消费者需求。"

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